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原文

  • 枫凌 推荐于 2018-06-30 21:08
  • 原文语言:日文
  • 所属分类:职场

「企画が出てこない」「考えられない」「うまく書けない」。そんな悩みの原因は「面白い」という言葉に縛られているからだ――。これまで数々のヒットメーカーを取材してきたブックライターの上阪徹氏はそういいます。上阪氏が「面白いものを作ろうとする前に『面白い』とは何かを知るべきです」と指摘する理由とは――。

自分本位な「面白い」に要注意!

企画を考えるとき、最も危険な言葉があると思っています。それは日常的に頻繁に使われる、この言葉です。

写真=iStock.com/ismagilov

「面白い」

みんな当たり前のように「面白い」という言葉を使います。企画でも、「面白い企画を出さなければ」と考えている人が多いでしょう。しかし、この「面白い企画」こそが、企画の作り手を苦しめ、あるいはうまくいかなくしていると思うのです。なぜなら、まったくわけのわからない言葉だからです。

私は文章をスムーズに書くための本も書いていますが、そこでも強調するのは、この「面白い」の危うさです。例えば、面白いブログを書きたい、SNSに面白い投稿をしたい、面白い話を文章にしたい、と考えている人は少なくありません。

ところが、実は支持してもらえなかったりすることは少なくありません。それは、多くのケースで、こういうことから起こります。

「自分が面白いと思っていることを書いている」

注意しなければならないのは、「自分が面白いことが、他の人にも面白いわけではない」ということです。

ターゲットを絞り込む

例を挙げると、優れたリーダーのマネジメント手法は管理職の人にとっては垂涎(すいぜん)の「面白いこと」ですが、新入社員にとっては興味関心の外でしょう。

映画好きの人のマニアックな映画観は、年に2~3本、話題作しか見ない映画ファンにとっては、まったくついていけないものだと思います。

面白いというのは、誰にとっても面白いとは限らないのです。

面白いの危険
  
自分が面白いと思うことが、他の人にも面白いとは限らない

では、どうするのかというと、ここで有効になるのが、「ターゲットを絞り込むこと」なのです。

私が講演などでよく申し上げている話があります。会場が真っ暗闇になっていて、誰が座っているかわからない講演会場で、みなさんは面白い話ができますか、と。

もしかしたら、80代の高齢男性ばかりかもしれない。17歳の女子高生かもしれない。小学校低学年の子どもたちかもしれない。

それぞれ興味関心も異なります。物事への理解も違う。だから、誰がそこに座っていかがわかれば、彼らに合わせて話を考え、展開していくでしょう。逆にわからなければ、何を話していいのか、どう話していいのか、わからなくなる。

ターゲットを絞り込む、とは、講演会場を暗闇から明るい場へと変えていく、ということです。そうすれば、目の前に座っているターゲットに合わせて、「面白い」話をしていくことができます。

大事なことは、「誰にとって面白いのか」をはっきりさせること。漠然とした「面白い」に気を付けることです。それこそ、「面白い」という言葉が出てきたときには、慎重にならないといけません。誰にとっての「面白さ」なのか、です。

あまりに当たり前に使われる言葉だからこそ、気を付けないといけない。「面白い」には謙虚にならないといけないのです。

企画を自分目線に落とし込む

企画を考えるときに、ターゲットに頭を向けるなんて面倒だなぁ、と思われるかもしれません。とにかく面白いものを考えればいいじゃないか、と。

もちろん、それができて周囲からも高く評価されているのであれば、まったく問題はないでしょう。

ただ、そうでない人、企画に苦しんでいる人には、ターゲットに、しかもできるだけセグメントしたターゲットに頭を向けたほうがいいですよ、と私は申し上げています。それはなぜかというと、企画をしやすいから。セグメントされたターゲットに訴求しやすいから。

もっというと、「自分目線」にも持っていきやすいからです。ターゲットを絞り込むとき、ターゲットを想像することが大切になるわけですが、ターゲットを想像するといっても限界があります。そこで生きてくるのが「自分目線」です。自分もターゲットの一人として、「課題」に向き合ってみるのです。

実際、自分自身もターゲットに組み入れられる、という企画は少なくありません。今の自分のみならず、過去の自分も含めて、です。

ターゲットを絞り込むと
  
自分目線に落とし込みやすくなる

あの大ヒットシューズ「瞬足」開発の裏側

かつて取材した大ヒットプロジェクトに、アキレスの「瞬足(しゅんそく)」があります。「年間150万足売れれば大ヒット」といわれる業界で、年間600万足を記録した商品です。2003年のデビューから、累計で5000万足を突破。文字通りの超メガヒット商品です。

この商品はどのようにして生まれたのか。ただ漠然と子どもたちを意識して「面白い靴」を求めたことで、生まれたわけではまったくありませんでした。ターゲットをセグメントし、子どもたちの「課題」にしっかり目を向けたからこそ、生まれた靴だったのです。

それが、「運動会で転んでしまう子ども」でした。ここから生み出されたのが、運動会で転ばずに走れる、という極めてわかりやすいコンセプトだったのです。

「子どもに向けた面白い靴」と「運動会で転ばずに走れる靴」と。さて、どちらがイメージがわく企画でしょうか。子どもたちに支持される企画でしょうか。

子どもに向けた面白い靴
  
運動会で転ばずに走れる靴

企画の背景には、開発チームのまとめ役になった人物の仕事スタイルがありました。会社の同僚から「お前はどこから給料をもらっているのか」と揶揄(やゆ)されるほど、取引先に尽くす営業で、小売りの最前線の厳しさを肌で学んでいました。

今、売れている商品はこれからの死に筋、と取引先には教わったそうです。常にユーザーである子どもたちの変化に目を向けないといけない、と。

あなたはその「面白い」を説明できますか?

そこで彼が続けたのが、子どもたちの靴の写真を撮り続けることでした。徹底的な子ども目線を持っていたのです。そして、自分の子どもが小学生になったとき、運動会という場に出会います。

その後、企画会議で偶然、運動会が話題になります。自分の子どもの運動会経験もそうですが、誰もが運動会を経験しています。「自分目線」が一気に活かせた。そこから、転ばない、コーナーで滑らない、というキーワードが出てきたのです。

実は「瞬足」は前代未聞の靴でした。裏面が左右非対称になっているのです。だから、コーナーで滑らない。これは、誰もが腑(ふ)に落ちた企画だったといいます。競合他社とも明確に差別化できました。漠然と速く走る、といったものではなく、子どもの気持ちに寄り添ったシューズにできたのです。

過去の、あるいは家族としての「自分目線」に落とし込み、自分が受益者だったとしたら、という想像を働かせることができたからこその大ヒット企画でした。自分が過去に経験した「自分目線」なら、他の意見や考え方に下手に惑わされることもありません。また、経験に基づいて「面白い」を説明できる。

「面白い」は誰もが日常的に使っている、ごく当たり前の言葉です。何気なく使ってしまう言葉。しかし、こういう言葉にこそ、気を付けなければなりません。「面白い」とは何なのかを知ることで、企画はグッと考えやすくなるのです。

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