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  • 枫凌 推荐于 2018-06-07 21:20
  • 原文语言:日文
  • 所属分类:生活

農村の古民家に観光客を呼び込もうという「農泊」。しかし、きれいな農村風景や味わいのある古民家さえあればうまく行く、というほど単純なものではない。観光客が増加している「農泊」の事例からは、意外な成功へのカギが見えた。

農村の古民家に
外国人観光客を呼び込む

信越自然郷飯山駅観光案内所信越自然郷飯山駅観光案内所では、農作物の収穫や森林セラピー体験など、常時30~50ほどの商品を取り揃えて自然体験を売りにしている。今ではスキーシーズンよりも夏場の方が繁盛している成功例だ

 山あいの古民家で囲炉裏を囲む。いまや日本人にとっても新鮮な体験だ。ましてや、外国人の目に魅力的に映るのはいうまでもない。東京のにぎわいや京都の古寺名刹の趣を一通り見聞した人が、さらに深く日本を知りたいと考えた場合に、伝統的な庶民の暮らしを体感できる格好のサンプルとなるからだ。

 訪日外国人旅行者は2013年に1000万人を超えてから年々の増加幅が目立つようになって16年には2404万人となっており、政府は観光立国の実現のために20年にはこれを4000万人にまで増やすという目標を掲げている。

 そのようにして近年目立つようになったインバウンド観光客の6割が、東京から箱根や富士山を経て京都?大阪に至る「ゴールデンルート」に集中している。大都市の宿泊施設が不足して民泊需要が降って湧いたところにヤミ民泊がはびこり、トラブルや風評被害を巻き起こすという事態も起きている。

 そんな中、訪日旅行者を広く地方にも誘客するために政府が打ち出したのが「農泊」というスタイルだ。2017~20年度を対象期間に、農山漁村の体験型宿泊を全国500地域でビジネスとして展開し、年間訪日客4000万人の目標達成につなげようとしているのだ。

 そして民間からも、18年2月に「日本ファームステイ協会」が、民泊プラットフォーム事業者である株式会社百戦錬磨の上山康博社長を代表理事として発足し、農泊を盛り上げようという機運も高まってきた。

 古民家といえば聞こえはいいが、老朽化して後継者もなく、空き家になって地域のお荷物になっている例も少なくない。それを逆転の発想で観光資源として掘り起こせれば、農林漁村の所得向上にもつながり、地方再生の成功モデルともなりうる。

 しかし、お金を払って泊まってもらう以上、インフラの整備やプロフェッショナルな接客は不可欠だし、外国人を受け入れるのなら、言葉や文化習慣の違いの問題も出てくる。営利事業として成功させるためにはさまざまな困難があるのだ。そこで今回、前述の百戦錬磨の上山社長や、長野県の「信州いいやま観光局」に取材をし、農泊をめぐる現状や課題について話を聞くことにした。

 

スキーシーズンより
夏場に繁盛する長野県飯山市

 古民家集落再生の一番分かりやすい成功例は、2009年にオープンした兵庫県の「集落丸山」だろう。山あいの小集落にある築150年の古民家群をそのままリゾートとして再生したもので、本格的なフランス料理を提供するなど、高級感を前面に打ち出したことが差別化要因となっている。

 だが、農泊を農業体験なども含めたグリーンツーリズム全般と捉えると、その歴史は意外に長い。先駆的な例として注目に値するのが、大分県宇佐市安心院町と、長野県飯山市の取り組みだ。

 大分県の「安心院町グリーンツーリズム研究会」は1996年に発足し、会員制の農家民泊というかたちをとることで、大家族の一員になったような気分を味わえることが特徴だ。

 一方、長野県飯山市は県の最北部に位置し、昭和30年代前半のスキー場開発とともに、農家が冬季の副業として民宿を始めたのが出発点だった。しかしバブルの余韻の残る1993年をピークにスキー客が減少に向かったことで、グリーンツーリズムにかじを切った。

 94年に「飯山市グリーンツーリズム推進協議会」を発足させ、「なべくら?高原森の家」などの施設を整備。修学旅行では体験できない、自然の中で滞在するプログラムで学習旅行の需要を取り込んだことを起爆剤に、いまでは4~11月のグリーンシーズンの観光客の方が、冬季よりも多いくらいになっている。

 雪深いこの地ではかつては冬場の働き口がなく、出稼ぎをするしかなかった。スキー場ができてようやく家族で冬を過ごせるようになったわけで、スキーブームが過ぎ去っても出稼ぎの昔に逆戻りしてなるものかと奮起した結果がグリーンツーリズムへの転換なのである。

 信州いいやま観光局では、農作物の収穫や森林セラピー体験、雪を生かした体験など、常時30~50ほどの着地型旅行商品を取り揃えて自然体験を売りにしている。

 そして近年では外国人観光客も目立って増えており、雪のかまくらでの飲食を楽しめる「レストランかまくら」の統計によれば、2015年までは微々たる数だった外国人利用客が16年と17年には全体の2割以上になり、18年には約1000人と、3割にあと一歩で届くまでになっている。

 

農泊の人気宿になるには
宿主の人柄がカギ

「2015年3月の北陸新幹線の開通がやはり大きく、東京から乗り換えなしで飯山駅まで来られるようになったことで、ジャパン?レール?パス(外国人旅行者向けの乗り放題切符)でやって来る訪日観光客が目立って増えました。日本の田舎の原風景を求める人が、東京から一本で行ける手軽さから来てくださるようです。金沢や京都が次の目的地、その途中に飯山に立ち寄るという流れがあるようですね」(信州いいやま観光局 営業企画課 柴田さほり氏)

 訪日観光客への対応については、JR飯山駅の観光案内所がJNTO(日本政府観光局)のカテゴリー2(少なくとも英語で対応可能なスタッフが常駐。広域の案内を提供)の認定を得るなどの体制整備を進めている。

 一方、百戦錬磨は、楽天トラベル出身の上山康博氏を社長に2012年に設立された企業で、民泊予約サイト「STAY JAPAN」の運営を事業の大きな柱としている。前述のようなヤミ民泊の横行が公正な事業者の参入を妨げる状況にあっても、ルールを守った健全な市場育成を訴え続け、18年6月の住宅宿泊事業法、いわゆる「民泊新法」の公布を転換点にしようと意気込んでいる。

? 百戦錬磨は子会社を通じて「とまりーな」という農家民宿中心の民泊サイトを2013年8月から運営しており、農泊全般との関わりも長きにわたる。13年時点では特区民泊のルールがなくて、大都市で民泊を合法的に行うことが非常に難しく、農泊の方が事業を展開しやすかったという事情もあったからだ。

 同社はプラットフォーム事業者としての経験を生かし、高い観光ポテンシャルがありながらも宿泊インフラの整備が不十分な地域を対象に、魅力的な観光サービスを創出することで地域を活性化させることも手掛けており、徳島県美馬市、沖縄県浦添市、茨城県桜川市などで行政と手を組んで観光客の呼び込みに努めている。

百戦錬磨の上山社長。徳島県美馬市、沖縄県浦添市、茨城県桜川市などで行政と手を組んで観光客の呼び込みに努めている

「茨城県桜川市は、あまり知られていませんが、奈良県の吉野山のような山桜の名所で、伝統的な古民家が100軒ほどもあるのですが、そのうち約2割が空き家になってしまっています。非常にもったいない状況で、一軒一軒の単位で旅行者のニーズすべてに対応するのは難しいですが、地域全体をひとつのホテルと見なすことで助け合ってやっていくことはでき、そこに地域活性化の可能性があります」(株式会社百戦錬磨 代表取締役社長 上山康博氏)

 同社が「STAY JAPAN」で扱っている農泊の物件でも、人気の要因としては宿主の人柄が大きいという。

「沖縄県の『とぅるば家』と和歌山県の『未来農園』が人気の高い宿の代表例ですね。どちらも現地に滞在してさまざまな体験ができるメニューを提供していて、お客さんの喜ぶ顔が見たいという宿主の人柄がリピーター獲得につながっています」(上山氏)

 

流暢な英語が話せなくても
おもてなしはできる

 しかし、訪日観光客を受け入れるには言葉も問題もある。英語が流暢に話せないと不利になるようなことはないのだろうか?

「旅行慣れした方はお分かりかと思いますが、度胸とボディーランゲージでけっこうなんとかなるものです。パネルに図示した項目を指で示す“指さしイングリッシュ”というものがありますが、それで一通りの用は済みますし、スマホアプリを活用している方もいらっしゃいます。インバウンド観光客の7割が東アジアからというご指摘もありますが、ツアーではなく個人旅行をされるほどに旅慣れた方は英語も話せる例が多いですから、現状では英語中心での対応で支障なく行えています」(上山氏)

 信州いいやま観光局の例や、百戦錬磨の取り組みから分かることは、「農泊」とはいっても、趣のある古民家さえあれば成立するような単純ではないということだ。

 地域ぐるみで観光客を迎え入れるためのインフラや人員、現地観光メニューなどを取り揃え、お客の心に響く“人”の魅力がそこに加わって初めて、成功を手にできる。なお、百戦錬磨では地域振興事業も手掛けており、地域に対し一気通貫なソリューション提供も行っている。これまでに約20例以上の取り組みを行ってきているそうだ。

「農泊」の取り組みの成果はすでに出ている。三菱UFJリサーチ&コンサルティングの調査によると、観光客を受け入れる団体のうち66.2%から、訪日外国人客が増加傾向にあるという回答が寄せられたという。

 地方創生と観光立国を同時に実現するためにも、農泊のさらなる進展に期待したい。

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