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  • 枫凌 推荐于 2017-01-08 22:08
  • 原文语言:日文
  • 所属分类:商业

セールスにとって今ほどエキサイティングな時代はありません! ここ数十年の間に、脳はいかに選択を行うのか、いかなる要素が購買行動に影響を与えるのかに関して、爆発的とも言える研究が行われてきました。

私は今回、『The Science of Selling, Proven Strategies to Make Your Pitch, Influence Decisions, and Close the Deal』の著者、David Hoffeld氏にインタビューを行い、同氏がこの本を書くために、過去10年の研究結果から何を学んだかについてお話を伺いました。あなたもこの科学の法則を理解すれば、まだそれを知らない競争相手よりも、間違いなく有利な立場に立つことができます。

以下に、この本からピックアップした、セールスの業績を伸ばすためにすぐに使える、科学的研究にもとづく5つの戦略を紹介します。


1. 複数の選択肢を提示する


提示する選択肢の数によって、潜在顧客の購買行動は変化するでしょうか? たとえば、ある実験では、被験者に商品を1つだけ提示して買うかどうかを尋ねたところ、わずか10%の人しか商品を買いませんでした。ところが、2つの商品を提示したところ、実に66%もの被験者が商品を購入したのです。

脳は、選択肢が1つしかないと、本能的に購入リスクを高く見積もります。何か類似する比較対象がないと、目の前の商品の価値を判断することが難しくなり、意思決定プロセスに負荷がかかるためです。一方、複数の選択肢が示されると、脳はその中からベストな商品を選ぶことができます。このプロセスが購入リスクを低く見積もらせるのです。


2. アンカー(基準点)を設定する



潜在顧客は、商品やサービスの価格が適性かどうかをどのように判断しているのでしょうか? 脳は、ある商品やサービスの価格を見ると、自動的に別の何かの値段と比べようとします。たとえば、事前に予想していた価格かもしれません。過去に同じ商品を買ったときの価格や、競合他社が提示している価格かもしれません。あるいは、まったく別の何かの値段のこともあります。この現象を扱った研究はすべて、同じ結論を示しています。それは、「脳がスタート地点として使用するアンカー(基準点)は、非常に大きな影響力を持つ」ということです。理由はこうです。

脳にアンカーが設定されると、それがバイアスを作り出し、後から入ってくる情報の判断に影響を与えます。これが、顧客に商品の価格を伝える前に、アンカーとなる何らかの数字を提示すべき理由です。つまり、交渉に入るときには、まず相手の頭の中にアンカーを作れということです。もし、交渉相手があなたより先に、低めの数字のアンカーを提示してきたときは、直ちにそれを拒絶し、自分にとって有利な別のアンカーを提示し、そちらの方向へ相手の意識を誘導しなければなりません。




3. プレゼンを先に行うべきか、後に行うべきかを考える



潜在顧客に対して公式なプレゼンを行うことになっていて、直接の競争相手がいるとき、あなたはプレゼンを先に行うべきでしょうか? 後に行うべきでしょうか? これが、2人の行動科学者が答えようとした問題です。その研究結果はこうでした。

先攻、後攻のどちらを選ぶべきかは、基本的に、ある1つの要素で決まります。それは、あなたと競争相手のプレゼンが、どれくらいの期間を挟んで行われるかということです。両者のプレゼンがすぐに続いて行われる場合は、先にプレゼンするほうが有利となります。なぜなら、先にプレゼンをすることで、潜在顧客の脳内に、競争相手が不利になるようなバイアスを植え付けることができるからです。一方、両者のプレゼンの間が1週間以上空くようなら、相手より後にプレゼンすべきです。潜在顧客の記憶のなかで、競合相手のプレゼンは時間の経過とともに薄れますが、あなたのプレゼンは潜在顧客の頭に鮮やかに残りことになるからです。当然、あなたの商品が選ばれる可能性が高まります。


4. ほかの人もそうしているのを見せる



ショーが終わり、観客の何人かが立ち上がって拍手をし始めたという体験はありませんか? そのとき、そうするつもりはなかったのに、気がつけばあなたも立ち上がって拍手をしてしまったのでは? あなたが体験したこの現象は、「社会的証明の原理」と呼ばれています。私たちの脳は、あるアイデアや行動の妥当性を、ほかの人がどうしているかに照らして判断する傾向があります。これが、多くの人がヒットしている映画や賑わっているレストラン、顧客を多く抱える企業に惹きつけられる理由でもあります。私たちは、多くの人がとっている行動や、受け入れているアイデアを、本能的に正しいことだと判断するのです。

商品を売るとき、どうすればこの「社会的証明」現象を引き起こせるでしょうか? それには、潜在顧客と似たような属性を持つ人びとの多くが、その商品やサービスを購入しているところを見せるようにします。また、社会的証明を強化するために「多くの人が」とか、「あなたと同じ状況にいるほとんどの人は」、「最も人気のある商品は」などのフレーズを使ってもいいでしょう。


5. 心理的リアクタンスを減らす



道を歩いていて、「触るな!ペンキ塗りたて」という看板を見かけると、つい触ってみたくなるのはなぜでしょうか? その理由は、心理的リアクタンスと呼ばれる強力な心理学的原理にあります。これは、選択する自由が他者から制限されたと感じるときに生じる心理的圧力のことです。数々の研究でも、人は心理的リアクタンスが発動すると、押し付けられたものに本能的に反抗したくなることが確認されています。

つまり、セールス担当者があまりに商品を強くプッシュすると、潜在顧客の心理的リアクタンスを誘発してしまい、致命的な結果を招きかねないということです。とはいえ、行動科学者たちも、心理的リアクタンスを低減させる方法を研究しています。セールストークの終わりに「もちろん、あなた次第です」と付け加えて、相手に選択肢があることを明示すれば、心理的リアクタンスを減らすとともに、コンプライアンスを高めることができます。ある実験では、この一言を付け加えるだけで、コンプライアンスレートが400%も向上したそうです!

つまり、こうした研究から得られた知見を駆使すれば、潜在顧客に対して、正しい選択ができる環境を与えながら、あなたにとって望ましい購買行動を促すことができるということです。


本文已经有人在翻译

翻译版本

行之有效的营销战略 翻译时间:2017-02-18 11:52
译者:任洁 | 译文语言:中文  | 所属分类:社会  | 审核状态:已审核 
 

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