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  • 刘婷 推荐于 2016-06-24 09:45
  • 原文语言:日文
  • 所属分类:社会
此原文由 社会万華鏡 推荐

「グロースハック」という言葉をご存じでしょうか。ITサービス業界ではだいぶ浸透してきた概念ですが、日本ではまだなじみのない方が多いかもしれません。


グロースハックは提供する製品やサービスそのものに成長の仕組みを取り入れる新しいマーケティングの手法として、2012年前後にアメリカ西海岸で誕生しました。その後Facebook、Twitter、Dropboxといった企業が導入し多くのユーザーを獲得したことで、一気に広がっていったのです。


かつて日本のヤフーにて「X BRAND」などの新メディアを立ち上げ、現在はVASILY(ヴァシリー)代表として「iQON(アイコン)」などの運営を行う金山裕樹氏は、グロースハックを使い、宣伝費ゼロで100万人以上のユーザーを獲得したといいます。


『いちばんやさしいグロースハックの教本 人気講師が教える急成長マーケティング戦略』(インプレス)の著者でもある金山氏に、これからのビジネスパーソンが知っておくべきグロースハックの本質について、話を聞きました。


どんなに自信のあるサービスでも


私が代表を務めるVASILYは、女性向けファッションアプリ「iQON」の運営において国内でいちはやくグロースハックの導入?実践を行った企業であると自負しています。


私がグロースハックを知った2012年の冬、VASILYは社員数10名程度の小さなITベンチャーであり、運営するサービスのユーザー獲得が伸び悩んでいました。


どんなに自信のあるサービスでも、ユーザーに認知されなければ使ってもらえません。またスタート時にキャンペーンなどでユーザーを集めても、継続して使ってもらえなければ尻すぼみになってしまいます。だからこそどのメーカーも宣伝広告に力を入れる。それが従来のマーケティングの王道でしょう。


VASILYには現在に至るまで、いわゆるマーケターや宣伝担当者がいません。「iQON」をリリースした当初も、特別なプレスリリースを用意したり、メディアに派手に取り上げられたりすることはなく、広告宣伝費用もありませんでした。



そこで着目したのが、「グロースハック」の考え方です。


グロースハックとは製品開発を軸にした成長戦略


近年では国内外でグロースハックを取り入れた事例をいくつも見聞きするようになりましたが、特に代表的な成功例として私はよく、空き部屋のオンラインマーケットプレース?Airbnbを紹介しています。


当時、空き部屋のオンラインマーケットサービスというものは存在していなかったのですが、Craigslistというコミュニティサイトの中に似たようなコーナーがあり、知名度とユーザー数を誇っていました。そこでAirbnbは、空き部屋を持っている大手のオーナーがAirbnbに情報を登録する際、自動的にCraigslistにもその物件情報が登録されるようにしたのです。そうすることで空き部屋を探しているより多くのユーザーの目にとまるようになり、かつCraigslistを経由して訪れたユーザーがAirbnbユーザーになっていくという仕組みを作り、ユーザー数を伸ばしていきました。


このようにグロースハックとは、「製品?サービスそのものに成長の仕組みを取り入れる」――つまり製品開発がそのまま成長に結びつく成長戦略です。これは社員の半数以上がエンジニアとデザイナーからなるVASILYにぴったりの方法論でもありました。


グロースハックは、ハック(hack)という言葉によって誤解されることがよくあります。コンピュータへの不法侵入を連想しやすいためでしょうか。


私たちスタートアップ界隈の人間にとって、「ハック」とは技術を使って創意工夫していくことであり、「ハッカー」という言葉は本来、「技術に精通するひと」「技術で問題解決をするひと」という意味を持っています。


グロースハックのチームは、この「ハッカー」(開発を担うエンジニア)と、「ヒップスター」(デザイナー)、「ハスラー」(ビジネス交渉、プロモーションから夜食の買い出しまで、開発とデザイン以外のすべてを担当する役割)の3人1組が原則です。完全に役割分担したうえで、それぞれがゴールに向かって自分の領域に集中する。それがコラボレーションによるアイディアの創出とスピード感の両立につながります。


さて、私たちが行った最大のグロースハックは、それまでウェブサービスであった「iQON」のスマートフォンアプリを、2012年という早い段階で開発したことでした。ユーザー獲得のための広告宣伝ではなく、これから求められるだろう市場に向けてサービスを展開したわけです。


結果として「iQON」は、アプリサービススタート初期に、広告費ゼロで100万人ユーザーの獲得に成功。Appleが選出する「App Store BEST of 2012」にも選ばれ、一気にサービス拡大が加速しました。現在ユーザー数は200万人を超えています。


グロースハックは一度テコ入れをして終わりというものではなく、施策の積み重ねが基本です。実施の詳細は『いちばんやさしいグロースハックの教本』に書いた通りですが、まずはフレームワークに沿って、成長のために現在足りていない要素を洗い出す必要があります。このとき5段階のチェックポイントとして、私たちは「ARRRA(アーラ)」モデルと呼ぶフレームワークを利用しています。


①サービスの価値をまずは体験してもらって「ユーザーの活性化」(A:アクティベーション)を促し、②サービスの利用を「継続」(R:リテンション)してもらう。そこから、③友人などに「紹介」(R:リファラル)してもらってさらにユーザー数の増加を見込み、④課金システムなどで「収益化」(R:レベニュー)を目指す。最後にその収益を投資して、⑤「ユーザーの獲得」(A:アクイジション)をさらに進める。



「ARRRA」モデルは、これらの英単語の頭文字を並べたものです。


ユーザー数は目標ではなく、結果としてついてくるもの



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じつはグロースハックの界隈でもっとも有名なフレームワークは、最後の「ユーザーの獲得」(アクイジション)を頭にした「AARRR(アー)」モデルです。しかし私たちは国内外のグロースハックの事例を分析し、自分たちも「iQON」を運営していくなかで、「AARRR」モデルをアレンジして発展させた「ARRRA」モデルを推奨するようになりました。


というのも、継続性のないサービス、収益を生まないサービスでユーザーだけ獲得したところで成長は見込めませんし、もしユーザーにとって価値のない、満足を得られないサービスだとしたら、グロースハックでユーザー獲得を目指す意味もないからです。


例えば、皆さんが新しいレストランにたまたま入ったとき、ひどい料理を振る舞われたとします。そのレストランに再び足を運ぶことはあるでしょうか? 何かしらの特別な事情がない限り、そのレストランにまた行くことはないと思います。


それは私たちのIT業界でも同じです。初めてサービスやアプリを使っていただいたお客さまに満足いくサービスを提供できなければ、二度と使われることはありません。そのため、製品改善はまず「アクティベーション」に注力し、2回、3回とサービスを使ってもらえる状態を目指すべきだと考えています。


したがって、「ARRRA」モデルのうち、特に重要なのが①ユーザーの活性化(アクティベーション)と、②継続(リテンション)です。逆にこの2つの段階をクリアできていれば、③~⑤の段階の結果はおのずとついてきます。


「ARRRA」モデルを実施するには、各段階でのゴール(KGI: Key Goal Indicator)を設定したうえで、判断基準はすべて数値化したデータで測ります。判断基準はすべて数値化したデータで測ります。「iQON」ではおもにユーザーの行動ログによるデータ分析と、ユーザーインタビューによるアプローチで問題の発見と解決を行っています。


ポイントは、目標と現状のデータを、運営にかかわる全メンバーが確実に目にする場所に公表することです。全メンバーが数字を共有することで、結果に対して責任を持つようになる。この方法自体は昔からあるものでしょう。よく壁に売り上げ目標やデータなどを張り出している風景が見られますね。でも実は壁というのは、慣れてしまうとそんなに認識しないものではありませんか?


そこでVASILYでは、毎朝全社員が確認する社内チャット(Slack)に重要な数値を掲載しています。このように自動的に情報を受け取る仕組みを整えることも、グロースハックの考え方そのものです。


このように、柔軟な発想で、計測と分析と改善のサイクルをスピーディーに繰り返していく。それこそがグロースハック実践の本質です。IT業界の製品開発に限らず、ビジネスの方法論のひとつとして経営者やチームリーダーに知っていただきたい考え方でもあります。


宣伝広告にやみくもにお金をかけるよりも、仕組みそのものの改善でできることがあるかもしれません。しかもグロースハックの手法を使って急成長のサイクルに乗った製品?サービスは、自動的に大きく成長を続けていく可能性を内包しています。グロースハックによって、ひとつでも多くの優良な製品?サービスが世に広まることを願ってやみません。


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