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原文

  • 枫凌 推荐于 2014-06-03 17:47
  • 原文语言:日文
  • 所属分类:职场

人は「what」からでは動かない

サイモン?シネックのTEDでのプレゼン「優れたリーダーはどう人に行動を促すか」はご存知の方もいらっしゃるだろう。プレゼン自体は、ホワイトボードに手書きスタイルで講義を受けているかのようながら、そのセオリーがおもしろいのでぜひプレゼンでも応用してみたい。

考えの核となるのは「人は『なにを』ではなく、『なぜ』に動かされる」というもの。自分が信じることについて語ることで、その考えを信じてくれる人たちを惹きつけるというわけだ。

まず、私たちが人に何かを伝える際「こういうコンピュータはいかがですか??性能がよくて、大容量で……」といった風に、「what(なんであるか)」→「how(どんな風か)」→「why(なぜ<必要>か)」の順に話を組み立てることが多いだろう。一般的に製品を紹介するときには、「他とどう違い」「どう優れているか」を伝えるだけで、相手に何か行動を期待してしまいがちだ。けれども、これでは理念が感じにくい。

シネック氏は「人は『なぜやっているのか』に反応します。自身が理念を理解して伝えられない限り、人を引き付けることはできません。そこで、ずば抜けたリーダーはこれを逆にとらえて「why」→「how」→「what」の順番にして、理念から伝えていきます。順番を逆にしただけで、人はこの「なぜ」に動かされるようになります」という。こうした理由から、技術は持っているのに理念を伝えられず、結果として人を動かせずにビジネス的に失敗した人や企業が多く見られるわけだ。

では、ここで考え方を逆にして「why」→「how」→「what」にする方法を考えてみよう。

 

「why」から伝えることで人の行動を促す

人を動かすためには、まず「なぜそれをやっているのか」「なぜそれが大切なのか?」を伝えることが最も大切になる。アップルなら、たとえばこういう紹介をするだろうという。

Why:我々のすることはすべて 世界を変えるという信念で行っています。人と違う考え方に価値があると信じています

How:私たちが世界を変える手段は、美しくデザインされ、簡単で親しみやすい製品です

What:こうして素晴らしいコンピュータができあがりました

こちらのほうが、人間味やストーリー性も感じられるだろう。これが、たとえばジョブズのように、人を動かすプレゼンをするときの順序となる。

次に、TiVo(※1)のこんな例をあげている。

「『生放送を一時停止したりCMをスキップしたり 巻き戻して見たりできるテレビです。 どんな番組が好きかを、頼まなくとも記憶してくれます』。これを聞いた大衆は疑いを持って 『信じられないね。そんなのいらないし、気に入らない。ぞっとする製品だ』」

では、もしTiVoチームがこんな風に伝えていたらどうだろう?

「自分の生活のあらゆる側面を自分でコントロールしたいという方にはぴったりの製品がここにあります。生放送を一時停止したり、CM をスキップしたり、好みの番組を記憶します」

「What 何か」は「信じることや理念」を示して初めて意味を持つ。そして人を惹きつけ、結果として人はその人の言葉に動かされるようになる。では、“なぜ自分の信念を信じてくれる人を惹きつける必要があるのか”を見ていこう。

 

爆発的に普及する「イノベーションの法則」とは

シネック氏は、ここで「イノベーションの法則」を紹介している。簡単に説明させていただくと、米国の学者エヴェリット?ロジャーズ氏(※2)の理論が普及と時間の関係を表す分布図をつくり、新製品の普及がどんな風に起こるかを表したものだ。普及していく段階で、行動を起こす時間的なズレから消費者を5つに分類している。

1.イノベーター(革新者) 2.5%

2.アーリー?アダプター(初期採用者) 13.5%

3.アーリー?マジョリティ(初期多数派)34%

4.レイト?マジョリティ(後期多数派) 34%

5.ラガード(採用遅滞者) 16%

イノベーターと呼ばれる人たちは、たとえばアップルストアで新製品の発売前日から泊まり込んで製品を手に入れるような人たちであり、何もせずに「1番乗り」を好んで自ら動いてくれる。アーリー?アダプターも含めると、およそ10パーセント強の人たちは自分から動いてくれるだろう。

ところが、ここから先の「マジョリティ」とのギャップが大きい。アーリー?マジョリティは「誰かがそうしたから」を理由に製品を手にとる。マスマーケットで成功したい、あるいはアイデアを受け入れて欲しいなら、このギャップを埋める臨界点である15%から18%の市場浸透率が必要だされている。そこからは「人が持っている」「よかったらしい」から広がりやすくなるというわけだ。

だからこそ、自分の直感に従って決める初期の行動者であるイノベーターたちを惹きつけて行動をしてもらう必要がある。彼らが行動を起こしたくなる「なぜ」の理念から伝え、イノベーターたちに自ら「そうしたい」と思ってもらうことが必要なのだ。

最後にシネック氏は、キング牧師の伝え方をこんな風に話している。

「彼はアメリカを変えるために何が必要かなどを説かず、自分が信じることを語りました。『信じている、信じている、信じている』と語りました。「『私には夢がある』という演説をしたのです。けっして『私にはプランがある』という演説ではありません。彼が信じることを信じた人々が彼の動機を自らの動機とし、他の人にも伝えたのです。『なぜ』から始める人が周りの人を動かし、さらに周りを動かす人を見出せる力を持つのです」

「I have a dream.」 の演説に心動かされた人々がいて、その言葉は後世の私たちにも語り継がれている。それは決して「I have a plan.」ではなかった。これこそ、シネック氏が説きたかった内容が凝縮された言葉だと言えるだろう。

伝えるときにはまず「なぜか(Why)」の理念からを伝えていく。そこから初めて機能や製品の紹介につなげていく。こうした逆転の発想は、こんなにも人を動かすものなのだ。

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